El primer influencer

Leí The Tipping Point. How Little Things Can Make a Big Difference, de Malcolm Gladwell. Es una lectura curiosa para el momento, porque la pregunta básica del libro es cómo empezar o detener epidemias sociales: ¿cómo se explica que una marca que estaba casi muerta se vuelva a poner de moda, que un libro de una desconocida se haga bestseller, que baje una ola de crimen?

Las tres características de las epidemias son: “uno, que son contagiosas; dos, el hecho de que pequeñas causas pueden tener grandes efectos; y tres, que el cambio no ocurre gradualmente sino en un momento dramático.” (p. 9) Ese momento dramático es el tipping point: “El punto de quiebre es el momento de la masa crítica, el umbral, el punto de ebullición.” (p. 12)

¿Qué es lo que explica que haya o no un momento de quiebre? Según Gladwell, son tres cosas: “Las epidemias son función de las personas que transmiten los agentes infecciosos, el propio agente infeccioso, y el ambiente en el que opera el agente infeccioso. Y cuando una epidemia quiebra, cuando es sacada de su equilibrio, quiebra porque ocurrió algo, algún cambio en alguno (o dos o tres) de esas áreas.” (p. 18-19) Gladwell define tres tipos de personas que hoy llamaríamos, quizás, influencers: los conectores son “especialistas de personas”, gente con muchos contactos y con contactos en muchos grupos diversos entre sí. Los expertos (“mavens”) son especialistas de información, gente con mucha información sobre temas y ganas de transmitirla; son los que te dicen “tenés que comprar la marca x” y te pasa a explicar por qué. Y los vendedores son los que te persuaden de algo. “En una epidemia social, los expertos son bases de datos. Proveen el mensaje. Los conectores son el pegamento social: lo difunden. Pero también hay un grupo selecto de personas - los vendedores - con las habilidades para persuadirnos cuando no estamos convencidos de lo que estamos escuchando. (p. 70)

Es curioso leer este libro veinte años más tarde, con lo que pasó con Internet, los teléfonos móviles, las redes sociales y demás. Hoy, lo que dice Gladwell parece un poco obvio. Las cosas devienen “virales” porque un influencer las empuja; o porque un mensaje pega justo en un momento clave; a veces, incluso, por la fuerza del mensaje. Imaginamos que cuando las tres cosas ocurren juntas, cuando hay un gran producto al que le llegó su momento y empujado por determinadas personas clave, puede exportar; sabemos también, lamentablemente, que hay influencers huecos, que sólo tienen el número a favor, que a veces el número alcanza. Por eso, el libro no parece haber envejecido bien aunque, al mismo tiempo, podemos decir que ayuda a entender muchas cosas que tardaron años en ocurrir. Mi recomendación sería leer (como en tantos libros de este tipo), la introducción y los capítulos uno (“Las tres reglas de las epidemias”), dos (“La ley de los pocos: conectores, expertos y vendedores”) y ocho (“Conclusión: foco, prueba y fe”).

Originales de las citas

“one, contagiousness; two, the fact that little causes can have big effects; and three, that change happens not gradually but at one dramatic moment”. p. 9

“The Tipping Point is the moment of critical mass, the threshold, the boiling point.” p. 12

“Epidemics are a function of the people who transmit infectious agents, the infectious agent itself, and the environment in which the infectious agent is operating. And when an epidemic tips, when it is jolted out of equilibrium, it tips because something has happened, some change has occurred in one (or two or three) of those areas. These three agents of change I call the Law of the Few, the Stickiness Factor, and the Power of Context.” (p. 18-19)